В выдаче выше вас не тот, кого вы считали конкурентом
Типичная картина: владелец бизнеса называет трёх конкурентов, которых знает по рынку. Открываем поиск по его главным запросам, и в топ-10 там совсем другие сайты. Информационный портал, региональный каталог, блог эксперта, сайт из смежной ниши. С теми, кого он назвал, поиск вообще не пересекается.
Если анализировать не тех, анализ ничего не даст. Вы будете сравнивать себя с компаниями, которые к вашему поисковому трафику не имеют отношения, и пропустите тех, кто его действительно забирает. Поэтому любой аудит конкурентов сайта я начинаю с определения того, кто они на самом деле.
Эта статья о поисковой стороне: кого считать конкурентом и какие запросы у него взять. Про UX, скорость, Core Web Vitals и маркетинг конкурентов я писал отдельно, в разборе «Анализ сайтов конкурентов: подходы и инструменты». Лучше читать их вместе.
Поисковые конкуренты и бизнес-конкуренты: в чём разница
Для SEO есть два разных списка конкурентов, и они редко совпадают полностью:
Бизнес-конкурент
Продаёт похожий товар или услугу тем же клиентам. Вы знаете его по рынку, по тендерам, по рекламе. В поиске он может вообще не появляться: у него нет сайта, который ранжируется, или он живёт на соцсетях и маркетплейсах.
Поисковый конкурент
Занимает места в выдаче по запросам, под которые вы хотите получать клиентов. Это может быть прямой соперник, а может быть информационный портал, каталог-агрегатор, сайт из смежной ниши или блог эксперта. Продавать ваш продукт ему не нужно - трафик он забирает всё равно.
Частая ошибка, которую я вижу в клиентских проектах: стратегию продвижения строят по списку бизнес-конкурентов, а выдачу проверяют разово и на одном запросе. Результат - вложились в контент под тему, где в топе стоят совсем другие форматы страниц.
Как провести определение основных конкурентов сайта по выдаче
Никаких платных сервисов для первого шага не нужно. Хватит браузера и таблицы:
Соберите 10-20 ключевых запросов
Возьмите запросы, по которым вы хотите получать клиентов: коммерческие («заказать», «цена», «под ключ»), уточняющие и пару информационных. Не подбирайте только высокочастотные - конкуренты в «хвосте» часто отличаются от тех, что сидят на широких запросах.
Откройте выдачу Яндекса и Google
Для каждого запроса выпишите домены из топ-10 в обеих системах. Делайте это в режиме инкогнито, с нужным регионом, иначе персонализация исказит картину. Яндекс и Google нередко показывают разные сайты, поэтому пропускать одну из систем нельзя.
Сведите всё в таблицу пересечений
По строкам - запросы, по столбцам - домены. Отмечайте, где домен попал в топ-10. Через полчаса работы станет видно, кто встречается чаще всех: эти домены и есть ваши основные поисковые конкуренты, даже если вы о них раньше не слышали.
Отсейте лишнее и выберите три-пять доменов
Уберите сайты, с которыми вы не можете соревноваться по формату (об этом в следующем разделе). Оставшиеся домены с наибольшим числом пересечений идут в подробный разбор.
Пример таблицы пересечений
Таблица условная, домены вымышленные. Показывает принцип: в строках ваши запросы, в столбцах домены из топ-10, «да» - домен присутствует в выдаче.
| Запрос | site-a.ru | site-b.ru | site-c.ru | site-d.ru |
|---|---|---|---|---|
| Запрос 1 (коммерческий) | да | да | - | да |
| Запрос 2 (коммерческий) | да | - | да | да |
| Запрос 3 (уточняющий) | да | да | - | - |
| Запрос 4 (информационный) | - | да | да | - |
| Запрос 5 (коммерческий) | да | - | - | да |
В этом примере site-a.ru встречается чаще остальных, значит он первый кандидат в основные конкуренты. Домен, который появился один раз, чаще всего просто случайный гость выдачи.
Кого убрать из списка до анализа
В таблицу попадает всё подряд, но настоящими конкурентами являются не все:
Агрегаторы и маркетплейсы
Яндекс Маркет, Авито, Ozon, Wildberries, отзовики и рейтинги. Они занимают выдачу за счёт размера и авторитета домена. Обогнать их по общим запросам нереально, но их присутствие говорит о том, что запрос товарный, и там нужна карточка товара или каталог.
Википедия и энциклопедии
Это сигнал, что запрос информационный. Идти к нему коммерческой страницей бессмысленно: поисковик показывает определения, а не предложения.
Государственные порталы и крупные СМИ
Конкурировать с ними не нужно, но стоит запомнить формат: если в топе одни новости, ваш способ попасть в выдачу - экспертная статья, а не посадочная страница услуги.
Сайты из другого региона
Если запрос геозависимый, а в топ-10 половина сайтов из другого города, выдача считается нерелевантной для региона. Включайте в разбор тех, кто реально работает там, где ваша аудитория.
Региону стоит уделить отдельное внимание. Выдача по одному и тому же запросу в разных городах отличается, и список конкурентов для вашей аудитории может не совпадать с тем, что вы видите из своего офиса. Задавайте нужный регион в Яндексе и Google явно.
Сервисы, которые ускоряют поиск конкурентов
Когда ниша большая, ручной разбор выдачи занимает много времени. Тогда помогают сервисы, которые находят конкурентов по пересечению запросов сами. Цены и тарифы у них меняются, поэтому проверяйте актуальные условия на сайтах:
Keys.so
Показывает видимость домена, его запросы и позиции в Яндексе и Google, помогает найти пересечения между вашим сайтом и чужим. Удобен для российских выдач.
Serpstat
Сводит доменную аналитику в одном месте: список конкурентов по пересечению запросов, ключевые слова домена, страницы с наибольшим трафиком.
SE Ranking
Есть раздел конкурентного анализа: видимость, органические запросы и сравнение доменов. Подходит для регулярного отслеживания позиций.
Spywords
Ориентирован на поисковые запросы и рекламу: показывает, по каким фразам конкурент получает показы в органике и контексте.
Ahrefs и Semrush
Международные платформы с большой базой доменов и подробным отчётом по органическим запросам. Нужно проверять, насколько хорошо они покрывают российскую выдачу в вашей нише, прежде чем платить.
Совет из практики: не доверяйте автоматическому списку конкурентов вслепую. Сервис покажет домены с пересечением, но не отличит агрегатор от прямого соперника. Финальный отбор всё равно делается руками.
Не хотите разбирать выдачу самостоятельно?
Могу собрать таблицу пересечений для вашей ниши и показать, кто реально конкурирует с вами в поиске. Напишите в Telegram, расскажите про сайт и регион.
Анализ поисковых запросов сайтов конкурентов: пошагово
Когда основные конкуренты определены, можно переходить к их запросам. Здесь задача не скопировать чужую семантику, а найти в ней то, чего не хватает вашему сайту. Это и называют gap-анализом:
Выгрузите запросы вашего сайта и трёх-пяти конкурентов
В любом из сервисов выше откройте органические запросы домена и выгрузите список в таблицу: фраза, позиция, посадочная страница, оценка частоты.
Найдите запросы, которых у вас нет
Это и есть gap-анализ. Сложите выгрузки конкурентов, уберите всё, что уже есть у вас, и посмотрите, что осталось. Особенно ценны фразы, по которым в топе сразу несколько конкурентов, а вас нет вообще.
Найдите запросы, где вы слабее
Кроме полного отсутствия бывает слабая позиция: вы на второй странице, а конкурент на первой. Здесь обычно хватает доработки существующей страницы, а новая не нужна.
Проверьте частотность в Яндекс Вордстате
Оценки частоты в сторонних сервисах приблизительные. Вордстат бесплатен, показывает реальные формулировки и сезонность. Пропускайте через него только отобранные запросы, а не весь список целиком.
Структура сайта конкурента: sitemap, страницы и метатеги
Выгрузка запросов показывает, что находят люди. Структура сайта показывает, как конкурент на это отвечает. Это дополняет цифры и подсказывает, какими страницами закрывать найденные пробелы:
sitemap.xml
Откройте site.ru/sitemap.xml (путь указан в robots.txt). Вы увидите все страницы, которые конкурент считает важными. По группам адресов видно, какие разделы он развивает: услуги по городам, отдельные страницы под каждый тип товара, блог по темам.
Посадочные страницы
Выпишите, какая страница отвечает за какой запрос. Одна страница на группу запросов или десять похожих страниц под разные формулировки - это разные стратегии, и по ним видно, насколько конкурент вложился в тему.
Метатеги title и description
Откройте исходный код или используйте расширение для просмотра метатегов. Title показывает, под какой запрос оптимизирована страница, а description - как конкурент продаёт клик. Это готовая подсказка для формата ваших сниппетов, но копировать формулировки не нужно.
Заголовок H1 и структура H2
Дополняют картину: по заголовкам видно, какие подтемы конкурент раскрывает на странице и чего вам не хватает для полноты ответа.
Коммерческие и информационные запросы: разделяйте сразу
Выгрузка конкурента смешивает все типы запросов в одной таблице. Если не разделить их в самом начале, вы получите список из сотен фраз, где непонятно, что с чем делать. Я размечаю каждую фразу по намерению пользователя:
Коммерческие запросы
Заказать, купить, цена, под ключ, стоимость. За ними стоит готовность платить. Это основа вашего плана: под них создаются страницы услуг, категории и карточки.
Информационные запросы
Как, что такое, чем отличается, инструкция. Приводят людей на стадии выбора. Закрываются статьями, и по ним же растёт доверие к экспертности сайта.
Смешанные и навигационные
Название бренда, «отзывы», «сравнение». Первые нужны для защиты собственного бренда, вторые часто решаются одной страницей сравнения или блоком отзывов.
Разметка по намерению сразу подсказывает формат страницы. Эту тему про связку страниц услуг и блога я отдельно разбирал в материале «Зачем бизнесу нужен сайт»: информационные статьи приводят людей, а коммерческие страницы превращают их в заявки.
Но есть нюанс: данные конкурентов не всегда то, чем кажутся
Выгрузка показывает, по каким запросам у конкурента есть позиции. Она не показывает, приносят ли эти запросы деньги. У сильного домена в списке может быть множество фраз, которые ему достались за счёт возраста и ссылочной массы, а не за счёт качества страницы. Ваш новый сайт эти позиции в ближайшее время не повторит, и ориентироваться на них слепо нельзя.
Вторая сложность - оценки частоты и трафика. Это приближения, и у разных сервисов они расходятся. Относитесь к ним как к шкале для сравнения запросов друг с другом, а не как к обещанному числу клиентов.
Третья - стратегия самого конкурента. Если страница услуги стоит в топе по запросу, это не значит, что она там по заслугам контента. Возможно, на неё ведут сотни внутренних ссылок или сильные внешние. Это видно только при разборе страницы целиком, и этот этап как раз проще доверить специалисту.
Как превратить анализ в план: приоритизация и страницы
Хороший результат анализа выглядит не как таблица на тысячу строк, а как короткий список задач. Порядок я выстраиваю так:
Пример плана страниц
| Тип запроса | Что делаем | Приоритет |
|---|---|---|
| Коммерческий запрос с несколькими конкурентами в топе | Создать отдельную страницу услуги | Высокий |
| Запрос, по которому вы на второй странице | Доработать существующую страницу: заголовки, полнота ответа, метатеги | Высокий |
| Информационный запрос с вопросом клиента | Написать статью и связать её ссылкой со страницей услуги | Средний |
| Геозависимый запрос по другому региону | Решить, работаете ли вы там, и только тогда делать страницу | Средний |
| Запрос, где в топе только агрегаторы и энциклопедии | Не тратить ресурсы или искать длинный хвост | Низкий |
Дальше начинается реализация, и именно здесь анализ чаще всего разбивается о технику. Новые страницы нужно встроить в структуру сайта, настроить заголовки, метатеги и микроразметку, сделать так, чтобы они быстро грузились. Если сайт собран на конструкторе, часть этого сделать не получится. Подробнее о том, какие бывают сайты и что в них входит, я рассказываю в разделе про создание сайтов.
Типичные ошибки при анализе конкурентов
Брать конкурентов «по ощущению»
Список из пяти знакомых брендов не имеет отношения к выдаче. Начинайте всегда с таблицы пересечений, а не с памяти.
Смотреть только Яндекс или только Google
Системы ранжируют по-разному, и список конкурентов будет отличаться. Для сайта, который привлекает клиентов из обеих систем, нужны обе выдачи.
Забывать про регион
Выдача для Новосибирска и для Краснодара по одному и тому же запросу заметно разная. Задавайте нужный регион и в поиске, и в сервисах.
Копировать семантику целиком
Чужой список запросов собран под чужой ассортимент и чужую историю домена. Берите оттуда только то, что вы можете подтвердить предложением.
Верить оценке трафика как точной цифре
Сервисы показывают приближение. Сравнивайте домены друг с другом в одном сервисе, не пересчитывайте это в заявки.
Остановиться на таблице
Анализ без плана страниц и сроков остаётся файлом. Результатом должен стать список конкретных задач с приоритетами.
План готов, а страницы создавать некому?
Беру ограниченное число проектов в месяц, чтобы вести каждый без спешки: структура под запросы, быстрые страницы, корректная разметка. Опишите задачу в брифе.
Чек-лист: конкуренты и их запросы за один заход
Частые вопросы о поисковых конкурентах
Сколько конкурентов нужно определить для анализа запросов?
Для разбора семантики достаточно трёх-пяти доменов, которые чаще всего встречаются в топ-10 по вашим запросам. Если взять десять, таблица пересечений разрастается, а выводы размываются. Лучше глубоко разобрать пятерых, чем поверхностно пробежаться по двадцати.
Можно ли определить конкурентов и их запросы бесплатно?
Первую часть - да. Выдачу можно разобрать руками, а Вордстат бесплатен. Выгрузка полного списка запросов чужого домена обычно требует платного сервиса, но у большинства есть демо-доступ или ограниченная бесплатная версия. Для первой оценки ниши этого хватает.
Чем поисковый конкурент отличается от бизнес-конкурента?
Бизнес-конкурент продаёт то же, что и вы. Поисковый конкурент - это любой сайт, который занимает места в выдаче по вашим запросам. Им может оказаться блог, каталог-агрегатор или сайт смежной ниши. Для SEO важнее вторые, потому что именно они забирают ваш трафик.
Почему данные сервисов не совпадают с реальными позициями?
Сервисы снимают выдачу в определённый момент, для определённого региона и без персонализации. Реальный человек видит выдачу с учётом истории, геолокации и устройства. Поэтому цифры из сервисов - это ориентир для сравнения сайтов между собой, а не точная копия того, что видит клиент.
Как часто нужно обновлять список конкурентов?
Раз в полгода или после заметных изменений в позициях. Выдача живая: появляются новые сайты, старые уходят, а агрегаторы меняют свои разделы. Сильные просадки по ключевым запросам - повод пересобрать таблицу пересечений раньше срока.
Стоит ли копировать запросы конкурента целиком?
Нет. Список запросов конкурента - это подсказка, а не готовая семантика. У него может быть другой регион, другой ассортимент и другая история домена. Берите только те запросы, под которые у вас есть реальное предложение и которые вы можете закрыть отдельной страницей.